Ecrire pour son entreprise

by Marièke

Bonjour à toutes et à tous,

Depuis 2015, je bloggue ici-même. En plus de ma formation en journalisme, complétée en 2012, cela m’a apporté une expertise certaine en matière de rédaction web. La rédaction, le SEO, la communication, le content marketing : toutes ces notions me sont désormais familières et j’accompagne régulièrement des entreprises.

C’est pourquoi j’ai eu envie, dans le cadre d’un article, de vous faire un gros point sur écrire pour son entreprise. Si le sujet vous intéresse – à titre perso ou pour votre entreprise – n’hésitez pas à m’en parler, je pourrais aller plus loin sur les thématiques qui vous questionnent.

Bonne lecture !


Ecrire pour son entreprise

En quoi c’est différent ?

Ecrire pour son entreprise, ce n’est pas écrire pour soi-même et c’est encore moins écrire une fiction. Si on parle de plus en plus de story-telling (façon de raconter son entreprise de manière romancée pour mieux la vendre et vendre son message), ce n’est en aucun cas de la pure fiction.

En effet, écrire pour son entreprise, c’est avoir un objectif. Ce n’est pas seulement écrire pour se faire plaisir, c’est écrire dans un cadre précis, dans un objectif précis, dans un temps précis. Pas question de mettre des heures à créer des contenus qui n’auront aucun poids. A part si vous êtes rédacteur·trice web, l’écriture en entreprise n’est pas rémunérée : elle est source de prospects voire de clients. C’est un outil de communication.

Pourquoi écrire pour son entreprise ?

Comme je vous l’expliquais quand on parlait de l’utilisation d’Instagram pour les auteurs et les autrices, un compte Instagram efficace est un compte qui crée du lien mais aussi, qui vous prend le moins de temps possible et vous amène un lectorat. Une écriture d’entreprise a peu ou prou le même objectif.

L’écriture d’entreprise, c’est :

  • un outil de communication, générateur de prospects voire de clients dans certains modèles
  • un outil de lien / fidélisation, qui vous permet d’établir le lien avec vos clients
  • un moyen de créer un univers pour votre entreprise

Quelles sont les différentes formes d’écriture ?

Je vais revenir sur l’ensemble de ces éléments par la suite afin de mieux les expliquer et de démontrer leur importance mais les différentes formes d’écriture en entreprise sont :

  • l’univers de marque (= les contenus initiaux : site internet, brochure…)
  • le blog / le magazine / le journal
  • les réseaux sociaux
  • la newsletter
  • les contenus de vente
  • les publicités

La question des fautes d’orthographe

Si je suis la première à accepter et excuser les fautes d’orthographe – je pense notamment qu’il faut encourager les gens à écrire malgré les fautes – j’admets qu’une entreprise se doit d’avoir la communication la plus propre en termes de fautes. Cela lui donnera une crédibilité plus importante.

Si vous craignez de ne pas pouvoir atteindre cet objectif – parce que l’orthographe n’est pas votre fort et/ou vous n’arrivez pas à obtenir le niveau de concentration suffisant pour des contenus nickels – passez par un·e professionnel·le. De la rédaction et/ou de la correction.

Ce dernier paragraphe est d’autant plus vrai pour les contenus fixes (ceux qui vont rester : site internet, brochure, catalogue…). La tolérance est un peu plus grande pour les réseaux sociaux et les newsletters car leur durée de vie est plus courte.

#1 L’univers de marque

Comme le logo est la partie visible de l’iceberg qu’est la charte graphique d’une entreprise (l’ensemble des éléments visuels d’une entreprise), quelques éléments de texte sur un site internet donnent le ton et présentent l’univers d’une marque. C’est pourquoi la page A propos / Concept de votre site internet est essentielle. Plus encore, ce sont tous les contenus de votre marque qui sont concernés.

Pour poser cette univers de marque, il y a plusieurs techniques pour commencer à créer son univers et plusieurs méthodes pour y parvenir. En voici un aperçu.

Un outil : Le wording

C’est un outil que j’aime bien utiliser quand je dois écrire des textes pour mes clients. Le wording – en français, cela pourrait se traduire par les mots-clés – consiste à dresser une liste de mots clés qui vont servir à décrire l’activité d’une marque.

Regardez les mots ci-dessous. Selon que j’utilise l’un ou l’autre de ces mots, le texte change drastiquement.

  • Boite / Entreprise / Compagnie / Société ?
  • Art de vivre / Lifestyle
  • Ecrivain / Ecrivant / Auteur

Quand je dois écrire un texte pour un client, et notamment les contenus de son site, j’essaye de prendre la température, et le wording est un outil que j’apprécie pour cela. Si je veux aller plus loin, j’écris deux versions de la page A propos pour permettre à mon client de se projeter et de faire son choix.

Une méthode : Le story telling

Le story telling c’est une façon de raconter son entreprise de manière romancée pour la rendre plus accessible et plus aimable. Des marques se sont particulièrement faites connaître grâce à cette méthode.

Je pense par exemple à Apple avec l’histoire de Steve Jobs et de ses ordinateurs dans son garage. Plus récemment, le story telling a pris de l’ampleur en communication. Michel et Augustin, la marque de biscuits et sucreries a décollé en se présentant comme David face au Goliath des industriels de l’agroalimentaire. Deux étudiants d’école de commerce qui rêve de monter une boite et qui décident de lancer des produits différents aux paquets funs et distrayants.

Une méthode : Le personal branding

Le cas de Michel et Augustin est particulier. Plus que du story telling, ils ont fait ce que l’on appelle du personal branding.

C’est le fait de faire de son propre nom une marque. C’est ce que font actuellement de nombreuses personnes d’influence : les blogueur·se·s, les youtubeur·se·s… Tou·te·s commencent par construire une marque autour de leur nom (ou de leur pseudo, le cas échéant) avant de vendre leurs produits. EnjoyPhoenix utilise son image pour vendre au sein de sa marque Leaves & Clouds, Coline (de Pourquoi pas Coline) a une marque de prêt-à-porter, Gabrielle Diaz a une marque de cosmétique Martine Cosmétiques et ainsi de suite. On s’attache d’abord à la personne et à ce qu’elle ait et cela permet d’adopter ensuite ses produits.

Les supports initiaux

Les supports qui vont porter ce discours de marque au lancement (ou à la refonte de votre site) sont divers :

  • Votre site internet
  • Vos éléments de com’ flyer, brochure, catalogue…
  • Plus largement : les supports « fixes » (formulaires d’inscription, mails de commande…)

Attention cependant : veillez, autant que faire ce peut, à adapter vos contenus au fur et à mesure que votre discours change. Cela vous permettra d’avoir une communication cohérente.

#2 Le blog ou la stratégie de contenus

Sur un site d’entreprise, un blog est un outil qui permet d’affirmer et de porter un discours de façon différente par rapport aux contenus fixes du site. Plus encore, c’est souvent un excellent moyen de développer son référencement et sa visibilité (car Google est sensible au fait que le site est régulièrement mis à jour et complété).

Il y a deux façons d’envisager un blog :

  • soit c’est un outil pour créer du lien avec ses clients actuels (en affirmant son univers de marque) et ses idées : c’est notamment très intéressant pour les marques qui portent des valeurs fortes. Les articles composés dans cet objectif vont être très performants sur les réseaux sociaux et permettre de créer des réactions
  • soit c’est un outil pour générer du référencement naturel (aussi appelé SEO). Les articles composés dans cet objectif vont plutôt être performants sur Google.

Prenez l’exemple d’une marque de pull en laine :

  • Comment laver son pull à la machine à laver ? va être plutôt performant sur Google car cet article répond à une question que se posent les gens au quotidien.
  • Les pulls de notre nouvelle collection 2019-2020 est plutôt un article qui a vocation a être performant sur les réseaux sociaux et qui visent à créer une émulation auprès des personnes déjà clientes de la marque.

Il est très intéressant de proposer ces deux types de contenus sur un blog d’entreprise pour créer du lien avec ses client·e·s et développer sa visibilité en ligne sur le long terme.

#3 Les réseaux sociaux

Instagram, Facebook, Twitter…  Tous ces réseaux sociaux demandent eux aussi une bonne dose de travail écrit.

La croyance est souvent que le ton sur les réseaux sociaux peut être plus léger que sur le site internet.

Ce n’est pas une vision que je partage.

Je pense qu’une marque doit avoir le même ton sur tout ces supports de communication. En effet, il paraîtrait surprenant qu’une marque aussi sérieuse que La Redoute – qui a comme ligne éditoriale de se poser comme une référence et une autorité – soit complètement décalée sur ses réseaux sociaux.

CEPENDANT, ce n’est pas parce que le ton est le même qu’elle doit forcément partager les mêmes choses. Les informations et les messages sont différents selon les réseaux sociaux. D’une part, car chacun a ses règles (pas de lien sur Instagram, pas de hashtag sur Facebook…). D’autre part, car chaque réseau social a ses utilisateur·trce·s. Instagram est plus jeune que Facebook : proposer un contenu différent est nécessaire pour créer un intérêt. Enfin parce que si tous vos réseaux proposent le même contenu, il n’y aura pas d’intérêt pour vos client·e·s de vous suivre sur plusieurs réseaux.

#4 La newsletter

Avec l’avènement des réseaux sociaux, la newsletter a un peu perdu de sa superbe et pourtant… Pour moi, c’est un outil de communication essentiel. En effet, alors que les réseaux sociaux ne permettent aujourd’hui de ne toucher que 10% en moyenne des personnes inscrites à son compte, la newsletter permet de toucher 100% de ses inscrits (pour environ 30% d’ouverture et 10% de clics).

Comme pour le blog et les réseaux sociaux, mettre en place une newsletter qui fonctionne demande du temps. Il est nécessaire de proposer des contenus qui touchent votre cible pour l’intéresser et l’amener à ouvrir ses mails. Plus votre newsletter sera lue plus vos messages publicitaires toucheront leur public.

#5 Les contenus de vente

On oublie parfois que les contenus de vente – landing page / page de vente ou fiches produits – sont des contenus textuels à part entière. Pire : dernière étape avant la décision d’achat, ce sont ceux qui devraient être le plus efficaces et décisifs.

Les enjeux des fiches produits

Leurs objectifs sont multiples :

  • Rassurer le client potentiel
  • Donner envie
  • Avoir un référencement efficace pour être trouvée facilement
  • Réaffirmer les valeurs du produit
  • Et ainsi de suite

Une contrainte avérée : le duplicate content

Plus encore : les fiches produits souffrent souvent de ce que l’on appelle le duplicate content (contenu dupliqué). Google a pour habitude de ghoster les pages ayant des contenus similaires. Attention donc à :

  • Distinguer chacune des pages de son site
  • Eviter de dupliquer ses contenus sur plusieurs sites de vente (je pense notamment aux market places qui vous proposent de revendre vos produits et copie-colle parfois vos fiches produits…)

Une solution : se former

Parce qu’il sera souvent trop cher, pour une jeune entreprise, de payer un·e professionnel·le pour la rédaction de ses fiches produits (les coûts seront multipliés par le nombre de fiches à produire), je ne peux que vous enjoindre à vous former sur la question.

#6 Les publicités

Dernier point – et non le moins important – concernant la rédaction pour son entreprise. J’ai nommé : les publicités.

Ces dernières sont de format divers :

  • Annonces Google : courtes, longues, display
  • Publicités Facebook / Instagram
  • Publicités sponsorisées sur les blogs partenaires

L’écriture pour la publicité est un art à part entière. Le message est unique, la phrase est courte mais compréhensible, l’image supporte l’ensemble. Difficile de séparer texte et publicité.

Une méthode : Le test A/B

Parce qu’à nouveau, il vous sera peut-être compliqué de faire appel à un·e professionnel·le pour réaliser l’ensemble de vos annonces, je ne peux que vous recommander de vous former mais aussi et surtout, de tester vos publicités.

Le test A/B est une méthode de marketing qui consiste à créer plusieurs contenus et à ne changer entre eux qu’un élément. Cela permet ainsi de valider les éléments qui fonctionnent le mieux. Vous verrez ainsi le message qui fonctionne le mieux, mais aussi la façon d’en parler qui intéresse le plus (titre, mots utilisés, images, lien de destination et ainsi de suite).


Ecrire pour son entreprise est un défi pour nombre de petites et très petites entreprises. Souvent chronophage, l’écriture est pourtant souvent nécessaire pour étendre la visibilité et la crédibilité d’une entreprise. Envisager de faire appel à un·e professionnel·le de la rédaction et/ou se former pour devenir autonome est essentiel.

Avez-vous une entreprise ? En écrivez-vous les communications ou les déléguez-vous ? Comment ? A qui ?

A demain pour un combo newsletter / vidéo,

Marièke

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